Einleitung:

Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation beschäftigen sich Krankenversicherungen seit wenigen Jahren verstärkt mit digitalen Versorgungslösungen. Hierunter sind primär webbasierte Anwendungen auf dem internetfähigen Endgerät des Versicherten im Kontext der Gesundheit, Prävention und Therapie zu verstehen. Ob ein eigenes webbasiertes Coaching-programm, ob eine Kooperation mit einem Startup, ob für Gesunde oder definierte Krankheitsgebiete oder ob reine Zurückhaltung – die Vielfalt der Strategien im GKV/PKV-Segment ist breit und es scheint derzeit eine intensive Phase des Lernens, Evaluierens und des Findens von Lösungsszenarien zu sein.

In der entscheidenden Phase der Strategiefindung sowie der Umsetzung existiert derzeit mehrheitlich noch eine Perspektivenlücke: Krankenversicherungen gestalten digitale Versorgungslösungen derzeit primär mit dem Paradigma der systeminternen Kostenträgerperspektive beziehungsweise der Perspektive, wie sie für analoge medizinische Versorgungsprodukte vorherrscht. Digitale Versorgungslösungen für Gesunde wie Patienten, welche tatsächlich eine Chance a) im Aufmerksamkeitsmarkt in der relevanten Zielgruppe sowie b) ein Potential der evidenzbasierten erwünschten Wirkung auf Prävention und Therapie haben sollen, müssen basierend einer Markt-, Verbraucher- und konsequenten Nutzenperspektiven strategisch geplant werden. Diese Perspektive fehlt derzeit noch frappierend. Anders ausgedrückt: Krankenversicherungen sind sich derzeit noch nicht ausrechend bewusst, dass sie mit digitalen Versorgungslösungen ihre reine unabhängige System- und Versorgungsperspektive verlassen und eine zusätzliche konsequent Markt- und Nutzerperspektive brauchen.

 

Perspektivenwechsel: wie sieht die neue Wirklichkeit aus?

 

Circa 40 Mio. Deutsche nutzen Internet und Apps zu Krankheits- und Gesundheitsthemen[1]. Die Auswirkungen der Nutzung von insbesondere neu entstehenden digitalen Anwendungen ist seit der Jahrtausendwende wissenschaftlich mit einem zunehmenden Wirkungs- und Nutzennachweis dokumentiert[2]. In klinischen Studien kann beispielsweise verstärkt nachgewiesen werden, dass durch webbasierte Anwendungen sofern sie definierte Nutzungsqualitäten und –funktionen vorweisen, im Sinne einer klassischen Intervention die Krankheitsbewältigung sowie die Therapie- und Medikamentenadhärenz verbessert werden kann. Darüber hinaus verändern Webdienste die Evaluation und Entscheidung für eine gar ärztlich verordnete Therapie oder das Aufsuchen anderer Ärzte. Weiterhin ist der direkte Kanal in und aus dem mobilen Endgerät eine breit skalierbare und kostengünstige Methode für die Erhebung von Public Health Daten oder auf ein bestimmtes Milieu zugeschnittene Präventionsanwendung. Insbesondere digitale Gesundheits-Startups auf nationaler wie globaler Ebene etablieren derzeit in ersten langsamen Schritten zusammen mit Versorgern, Kostenträgern aber auch Medienunternehmen neue digitale Versorgungslösungen mit neuen Szenarien, welche die Welt der Regelversorgung mit dem digitalen Gesundheitsmarkt verknüpfen. Übergeordnet ist darüber hinaus ein neuer Kampf um die letzte digitale Meile zum Patienten sowie innerhalb bestimmter Krankheits- und Therapiefelder  zu beobachten. Dieses neue Wettbewerbsfeld wird von traditionellen wie auch nichttraditionellen Akteuren des Gesundheitswesens gestaltet. Primär wird dieses Rennen mit dem teilweise noch nicht scharf umrissenen Ziel des Datenzugangs sowie der Ermöglichung neuer digitaler Geschäftsmodelle geführt[3].

 

Neue Märkte und Zielgruppen bedürfen neuer Analysekompetenzen und Marktdaten – hier muss das Rad nicht neu erfunden werden.

 

Wenn beispielsweise eine digitale Versorgungs- oder Coachinglösung für Patienten mit bewegungseinschränkender Arthrose entwickelt werden soll, so ist es aus einer konsequenten Markt- und Nutzerperspektive Schritt No. 1 zu analysieren wie groß das digitale Patientenzielgruppenvolumen überhaupt ist – sprich: wie breit ist die stationäre oder mobile Internetnutzung in der soziodemografisch scharf definierbaren Personengruppe der Arthrosepatienten in Deutschland ausgeprägt?

Frappierender Weise gibt es in Deutschland kaum einen Marktbereich, welcher seit Jahrzehnten regelmäßig, systematisch und methodisch sauber so gut erforscht wird, wie das Konsum- und Mediennutzungsverhalten der Bürger, aufgeschlüsselt in die feinsten soziodemografischen Unterschiede. Der Grund hierfür ist einfach: die Werbewirtschaft will exakt wissen, welche Zielgruppe mit welchen Soziodemografika, Milieus, Lebensstilen sie in welchen Massenmedien mit welchen Nutzungsmustern im Sinne des Werbebudgets effektiv wie effizient erreicht. Wir sprechen hier also aus der wissenschaftlichen wie marktforscherischen Perspektive gleichermaßen von einem Forschungszweig namens „Mediennutzungsforschung“ sowie in einem zweiten Schritt auch „Medienwirkungsforschung“. Was die Versorgungsforschung im Bereich der Medizin und Versorgung ist, stellt die Mediennutzungsforschung im Bereich der Massenmedien dar. Entscheidend dabei ist, dass die digitale Mediennutzung und die digitale Kompetenz von Bürgern über diese vorliegenden Forschungsergebnisse, häufig in Form von Markt-Media-Studien sehr genau bei Vorliegen soziodemografischer Beschreibungen von Gruppen abgeleitet werden können[4]. Am Beispiel der digitalen Zielgruppe im Segment „fortgeschrittene Arthrosepatienten“ lautet das Ergebnis, dass die Verbreitung der Internet- und Smartphonenutzung in diesem Segment unterdurchschnittlich ausfällt.

Unglücklicherweise erschöpfen sich soziodemografische Variablen aus der Versorgungsforschung bzw. der Prävalenzforschung häufig mit Daten zu lediglich Alter und Geschlecht. Dabei ist eine Berechnung der digitalen Mediennutzung um so genauer, je mehr soziodemografische Variablen vorliegen. Bildung, sozioökonomischer Status, Wohnortgröße, Bundesland, Lebensstil/Milieu sind dabei entscheidende Kategorien. Den Analysefehler, den Arzneimittelhersteller in diesem Schritt in sehr häufig begehen ist, dass sie versuchen, herauszufinden ob und wie viele COPD- oder Allergiepatienten ein Smartphone haben, Apps nutzen oder auf Social Media Plattform XY zu finden sind. Diese Frage ist sehr gut zu beantworten. Jedoch muss man die Kategorie COPD-Patient oder Allergiepatient ersatzlos hinter sich lassen und die soziodemografische Wirklichkeit hinter einer Personengruppe, welche diese Erkrankungen hat, exakt aufschlüsseln – und je genauer desto besser. Umgekehrt führt der Weg nicht zum Ergebnis.

Somit kann mit der Verknüpfung von Bevölkerungsdaten aus der Versorgungs- und Prävalenzforschung zusammen mit der Mediennutzungsforschung beispielsweise relativ genau ein digitales Patientenzielgruppenvolumen berechnet werden. Abbildung 2 veranschaulicht am Beispiel von Diabetes diese Berechnung grob und exemplarisch. Dieses Vorgehen ist eines von vielen Beispielen einer fundierten Planung, welche ohne eine erste Berechnung einer überhaupt erreichbaren digitalen Patientenmenge weder wirkungs- noch marktstrategisch ernst genommen werden kann. Darüber hinaus variiert beispielsweise die Zahlungsbereitschaft für digitale Gesundheitsdienste bei Bürgern und Patienten je Therapiesegment um den Faktor 5[5].

 

Abbildung 2: Ableitung des digitalen Patientenzielgruppenvolumens im Segment Diabetes (Typ 1+2)

Quelle: Basisdaten: Digitaler Gesundheitsmarkt 2017 (dgm-report.de)

 

Evaluations- und Planungsschritte für digitale Versorgungslösungen:

 

Wenn auch eher generisch beschrieben, sollen im Folgenden einige beispielhafte Kriterien umrissen werden welche für die Strategieentwicklung aus der Perspektive eines Kostenträgers erfolgsentscheiden sind.

 

  1. Den digitalen Markt kennen: auf der Angebots- sowie Nachfrageseite.

 

Welche Akteure und Unternehmen auf dem digitalen Gesundheitsmarkt mit welchen Reichweiten und Zielen, mit welchen digitalen Formaten, Geschäftsmodellen und Partnern insgesamt sowie in relevanten Therapie- oder Versorgungssegmenten agieren – diese Marktfakten sollten im Jahr 2017 für die Produktverantwortlichen eine Selbstverständlichkeit sein. Darüber hinaus ist es ebenso und hier auch therapie- und produktübergeordnet relevant, unabhängige Basisfakten vom digitalen Bürger und digitalen Gesundheitsmarkt greifbar zu haben: Welche Personen mit welchen soziodemografischen Ausprägungen und mit welchen Erkrankungen sind zu welchem Grad digital oder mobil aktiv, haben welche digitale Kompetenz, Zahlungsbereitschaft und lassen sich wie zu weiteren relevanten Charakteristika umschreiben? Weiterhin: Was sind marktrelevante neue digitale Versorgungslösungen oder Produkte von Startups, dem Wettbewerb, den Versorgern oder Kostenträgern und in welcher Konstellation treten sie auf dem allgemeinen und eigenen Markt?

Entscheidend ist weiterhin das eigene digitale Patientenzielgruppenvolumen so genau wie möglich zu kennen. Eigene Marktforschung ist hierbei methodisch häufig nicht repräsentativ genug und in Relation zu kostspielig. Daher sollte nicht ergänzend sondern in einem ersten Schritt mit den Methoden der Mediennutzungsforschung für Deutschland sehr gut vorliegender Markt- und Verbraucherdaten gearbeitet werden. So wie die Mitarbeiter aus der Versorgungsabteilungen der Krankenversicherungen keine Evaluation oder Entscheidung zu bestimmten Therapien ohne faire Studiendaten fällen können, so kann keine digitale Versorgungsstrategie ohne digitale Markt- und Verbraucherdaten entstehen. Dieses neue Paradigma sollte zeitnah Eingang finden in das Management von Krankenversicherungen.

 

  1. Digitale Einflussgrößen und somit auch Interventionsmöglichkeiten kennen.

 

Ein in Deutschland ebenfalls mehrheitlich unbekannter Ansatz ist die Sichtung und Verdichtung wissenschaftlich evaluierter Best Practice, welche Qualitäten und Funktionen ein digitaler Patientendienst überhaupt haben muss, damit die erwünschte Wirkungswahrscheinlichkeit steigt. Insbesondere die digitale Adhärenzforschung zeigt circa seit acht Jahren hier erste belastbare Ergebnisse[6].

 

Die hier generisch beschriebenen Schritte und Ziele sind in der Praxis sowie im Alltag der Unternehmen erfahrungsgemäß nicht immer einfach zu integrieren. Sie konkurrieren mit dem Kerngeschäft und vieler weiterer produkt- und regulationsbezogener Agendas. Positivbeispiele aus den Unternehmen zeigen: Eine nachhaltige Wirkung kann dadurch erreicht werden, wenn das Thema auf Führungsebene aufgegriffen wird, mit Praxisbeispielen, klar definierten Checklisten und Prozessen in ersten kleinen Schritten begleitet wird.

 

[1] Quelle: Stat. Bundesamt 2016 sowie jmir.org

[2] Siehe exemplarisch www.jmir.org

[3] Siehe Studie: Digitale Transformation 2017. (Durchführung: EPatient RSD und IGES, Berlin)

[4] siehe exempl: Typologie der Wünsche, Media Analyse, Best4Planning, Verbraucheranalyse, Initiative D21 u.v.w. sowie als Zusammenschau: www.dgm-report.de

[5] siehe 6. EPatient Survey 2017, unter: www.epatient-survey.de

[6] siehe exemplarisch: Johnston, N. et al.: Effects of interactive patient smartphone support app on drug adherence and lifestyle changes in myocardial infarction patients: a randomized study. In: American Heart Journal 10/2016